中国创造的儿童积木专家
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整个中国的玩具市场接近千亿规模，其中90%以上是品类化消费。这很能说明现在中国玩具市场面临的问题：有品类，没品牌。这正是玩具创业者的机遇，布鲁可抓住的就是这样一个将国产玩具品牌化的机遇，且是以积木为载体。
作者 | 庞梦圆
这是「新商业情报NBT」报道的第650家创公司
来自丹麦的积木玩具品牌乐高已有近90年历史，产品风靡世界，“乐高”一词几乎成为其所服务的品类“积木”的代名词。中国也有许多乐高的爱好者和学习者，前者面向作为积木玩具的乐高，后者是作为公司和品牌的乐高。
然而广泛意义上的中国玩具市场，在改开至今的几十年里更多以代工厂形象出现，甚至靠代工成为全球最大的玩具生产、出口和消费大国，但明确的国产玩具品牌很少出现，更别提成为乐高。
近两年情况有些改变，去年，以盲盒打开市场的泡泡玛特上市，带动了中国潮玩市场的发展。泡泡玛特的发展过程中，也曾以乐高为学习对象，但不论其产品形态还是发展逻辑，都与乐高有很大差异。
更像乐高的国产玩具品牌是布鲁可。2017年年底它的积木产品初次亮相，2018年年底才找到自己作为“儿童积木专家”的发展之路，但2020年6月已经是天猫积木类产品里中国品牌销量第一名。
2020年12月4日，布鲁可积木所属的布鲁可科技集团宣布完成3.3亿元人民币A轮融资，由源码资本、君联资本领投，高榕资本、部分原股东跟投，市场的眼光罕见地聚焦到国产积木玩具这个“小众”赛道。
数据显示，整个中国的玩具市场接近千亿规模，其中90%以上是品类化消费。这很能说明现在中国玩具市场面临的问题：有品类，没品牌。这正是玩具创业者的机遇，布鲁可抓住的就是这样一个将国产玩具品牌化的机遇，且是以积木为载体。
01 | 儿童积木
2014年创业时，布鲁可团队便将方向定在儿童科技领域。
创始人朱伟松希望在智能时代给自己的孩子找到兼具科技和教育属性的新玩具，用科技陪伴儿童成长。为此，他找来自己在各个领域的好友，包括曾在Intel亚太地区负责教育线十多年的盛晓峰，后者是今天布鲁可积木的总裁。
创立之初，布鲁可做了许多“硬科技”的产品，包括儿童平板电脑、儿童手表、儿童编程教育等，但由于产品定价高，且大多数家长不同意孩子过早接触电子产品，市场占有率一直上不去。
2016年夏天，公司开始探索其他的产品形态，“积木”就是在此时作为新的备选项出现。盛晓峰等人意识到，积木是一种很好的载体，可以与教育连接，与文化连接，与科技连接，与IP连接。积木具有极强的品牌可塑性。且乐高已经证明，积木本身就可以形成一个巨大的玩具王国。
思路被打开后，2017年年底，布鲁可集团砍掉其他业务，全心做积木。但接下来的一年，他们犯了一个很难绕开的错误，“我们在用乐高的方法打乐高”，盛晓峰说。
在乐高已经形成极高行业壁垒的积木玩具品类里，完美效仿是的意义有限。但乐高也有缝隙，调研显示，60%-70%的幼儿家长不会挑选乐高作为启蒙积木。
乐高虽以儿童积木起家，且很早就推出了针对儿童的大颗粒积木“得宝系列”，但儿童积木并非乐高的核心产品线，乐高给人的印象是0到99岁都可以玩的玩具，乐高更受欢迎的产品是哈利波特、赛车等更适合成年人的潮玩类产品，但对家长来说，乐高的积木颗粒块太小，缺少安全感。
布鲁可发现了“儿童积木”这个自己可以抢滩登陆的领地。它要做的便是在积木领域开辟出儿童积木这一品类，并将布鲁可积木打造成“儿童积木专家”。
2018年年底，在充分对比研究后，布鲁可总结出适合儿童玩的积木的几大特点：易拼搭、能互动、造型百变，同时强调其安全和益智属性。
比如采用ABS食品安全级别的触摸材质，以及圆形的积木边角。同时，布鲁可联合哈佛教授原创“儿童成长关键力”理论，以此理论为基础，结合积木特点，为不同年龄段孩子推出更适龄的益智积木产品。
“儿童积木专家”的定位和产品能力迅速帮布鲁可打开市场。2019年，布鲁可积木天猫旗舰店上线，2020年6·18期间，其电商销售同比增长415%，在天猫建构/拼插积木类目位列中国积木品牌第一名，2020年底已成为天猫超级新秀一员，稳居天猫玩具一级类目NO1。
02 | 专家
从小颗粒到大颗粒的标准进化，从单向拼搭到多维拼搭的玩法进化，从传统到智能的科技进化，三者叠加，让布鲁可有了迥异于传统积木的使用体验，同时也摸索出了一套日渐成熟的产品研发方法论，这被盛晓峰视为布鲁可积木的“护城河”。
布鲁可积木的产品研发过程大致分为三步。
第一，用户调研。产品部门需通过研究用户，了解清楚针对该年龄段的产品，应该以怎样的题材，怎样的形态，在什么场景下，以哪些渠道，通过什么方式被孩子和家长知道。
第二，立项沟通，该阶段需要调研团队和产品部门配合。调研团队通过线上问卷+线下家访的方式，将从儿童、家长处搜集来的意见反馈给产品部门。家访样本由第三方数据提供，它们分布于全国各大地区的城市里，每个城市选5-10个家庭。多数情况下，产品经理也会参与家访，从旁观察儿童反应。
立项沟通之后，产品的概念和定义逐渐清晰，接下来便是生产。产品从图纸变成模具，样品，再经品控，合格后入库产出。布鲁可积木的供应链与乐高的代工厂是同一家。盛晓峰特意这么选择，因为这除了保证该工厂有乐高级别的生产能力和经验，还能保证布鲁可不会与乐高发生版权纠纷，因为乐高不允许其工厂生产与乐高有版权冲突的产品。
官方介绍中，每款布鲁可积木从概念设计到上市，要经过197道专业工序把关，对说明书和APP动画进行超过16000次搭建测试。目前，布鲁可已积累了400多项专利，其中有90多个发明专利，未来还将继续在积木基础搭建体系、智能互动积木技术及软件算法三个专利方向布局。
这套产品研发的方法论逐渐成熟，布鲁可积木的整体生产、销售规模逐渐扩大，盛晓峰透露，2021年，布鲁可积木的产品团队人数将从40扩大至70左右。
随着C2M生产理论在全行业的普遍认可，不同年龄段儿童对产品的不同需求，也将反作用于产品的研发和生产。
1-3岁儿童处于认知形成期，更关注日常事物；但3岁往上，儿童自我意识形成，流行的动画片、游戏，儿童间的交流，都会影响他们在积木消费上的选择。这时，调研团队和产品团队会花更多精力在观察和研究“消费者”需求上。
产品研发之外，渠道和营销能力的提升是布鲁可积木接下来的其中一个工作重点。布鲁可集团去年完成的3.3亿A轮融资，首要用途就是对布鲁可积木进行品牌升级，及对市场、渠道不断深化拓展。
目前，布鲁可积木的铺设渠道包括，线上的天猫、京东、拼多多等电商平台；线下的玩具反斗城、孩子王等玩具、母婴类的头部渠道商，以及山姆会员店，Costco，麦德龙，沃尔玛，及其他玩具经销商。
布鲁可在玩具反斗城
选一个与儿童积木相关的领域，找头部渠道商合作，是布鲁可惯用的做法，如此便可吸引更多品牌主动寻求合作。2019年，布鲁可与玩具反斗城建立战略合作，2020年，战略合作升级，玩具反斗城给予布鲁可在占地面积、活动主推、热销区主推、微信公号推广等方面的优势。
玩具反斗城是亚洲知名的玩具及婴幼儿产品零售商，在亚洲地区有超过500家实体店和网店，在中国的店铺总数也超过200家。在玩具反斗城，布鲁可的合作级别是积木领域除乐高之外的第二，在所有玩具产品中也排名前五。
未来，随着产品线从1-6岁儿童向1-12岁年龄段拓展，布鲁可积木的合作场景也会更丰富，比如面向7-8岁的潮玩积木，或许会进入酷乐潮玩之类的潮玩零售店。也可能会进入泡泡玛特，但盛晓峰说，“它一定不是主渠道，我们的模式不一样”。
与大人不同，儿童接触积木的场景更多在线下，因此，布鲁可希望做到线下的全渠道覆盖。2021年，布鲁可在全国的合作网点将迅速扩张，从近5000个发展至25000个，从一二线城市向县一级扩展。
营销上，布鲁可积木品牌除在央视、分众传媒投放广告，也重点布局抖音、小红书、微信、微博等年轻妈妈出现的社交新媒体。营销方式也逐渐丰富，比如在天猫旗舰店直播带货，在优酷上线微综艺《布鲁可的魔法课堂》，2021年，还发起“布鲁可万名推荐大使”计划，期望成为“影响1亿妈妈”的积木选择。
春节前，布鲁可联合非常擅长内容营销的新世相出品短片《布鲁可都知道》，探讨不同陪伴方式下的亲子关系。
03 | 中国创造的世界儿童品牌
2017年，在布鲁可集团推出第一款布鲁可积木时，同期上线了原创动画《百变布鲁可》。积木+动画，这不是一个传统玩具公司的操作，更像是品牌的玩法。
从2014年创立，布鲁可想做的就是中国创造的世界儿童品牌。朱伟松曾在采访中解释，积木是布鲁可集团业务的基础和核心连接，以积木为触发点和主要承载形式，结合儿童成长中所必备或必经的环节和场景，最终，布鲁可集团要打造出一个涵盖玩具、动画、游戏、教育，完整的“积木+”的儿童产业生态。
布鲁可积木的目标是成为“儿童积木专家”，布鲁可集团的目标是以积木为基础，成为“中国创造的世界儿童品牌”，该目标有两个重点，“世界”和“儿童”。布鲁可集团要面向世界，面向儿童，且不仅仅是做儿童玩具，而是要在儿童成长过程中的多个场景发挥作用。
在布鲁可集团的产品矩阵中，以积木为载体，开发了在线教育软件品牌“布布乐育”，旗下涵盖“布布识字”“布布逻辑”“布布拼音”等多款APP产品。同时，布鲁可集团还与全国1000+幼儿园、教育机构合作，输出以积木为主要基础的人工智能教育方案。
动画领域，《百变布鲁可》系列动画片在央视、金鹰卡通频道、腾讯视频、爱奇艺等平台共更新了5季，“布布”“鲁鲁”“可可”已是深入人心的动画形象。去年，该系列升级为《布鲁可战队》，近日，第二季上线。
文化和IP领域，2021年，布鲁可积木会与“小猪佩奇”，“小马宝莉”等大IP合作，将布鲁可积木进一步推向大众。同时，与中国故宫、中国航天等传统文化类IP合作，为品牌增加中国特色。春节前，布鲁可积木推出最新中国风的单品“欢乐中国桶”，儿童可用积木拼出春节、端午、中秋等传统节日场景，还可在场景里进行“皮影戏”演出。
布鲁可作为儿童品牌的全产业生态能力正在丰富，这在中国创造的儿童品牌里并不常见。
中国儿童玩具市场的机会人人可见，但做品牌没那么简单。盛晓峰对布鲁可积木的领先优势很有信心，他认为，现在国内的玩具公司很少有资金和资源像布鲁可一样，可以在积木之外有教育、游戏、动画等全产业布局。其次，即便有这样一个公司出现，布鲁可也已经在这个行业深耕了5年之久。
品牌能力逐渐增强的同时，布鲁可的国际化之路也在同期进行。
目前，布鲁可产品已出海到英美26国。美国是重点，布鲁可在美国有一支小团队，分别负责市场、运营和销售。盛晓峰说，“美国市场就是KA，搞定一个渠道，就有三四百个门店”，同时，美国市场还可以拓展到加拿大。
出海产品多为偏高端的智能化产品，以及与当地校园、机构合作的To B解决方案。这是因为，尤其在美国，积木已经是一个很成熟的市场，乐高的售价也并不高，反而智能化的产品议价能力更强。
但出海并非现阶段布鲁可的业务重点，盛晓峰的策略是，先在国内把产品矩阵做起来，“等国内市场可以跟乐高对抗的时候，再往外拓展”，他想象中，那时候的布鲁可积木一定带着很强的标签，“我是中国风的产品，中国文化的产品”。
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